มติชนกรุ๊ป : หนังสือพิมพ์และนิตยสารในเครือมติชน

หน้าแรก

เลือกอ่านฉบับย้อนหลัง

[email protected]

วันที่ 01 พฤศจิกายน พ.ศ. 2558 ปีที่ 21 ฉบับที่ 384

เติมใจ...ใส่ธุรกิจ

พลชัย เพชรปลอด อาจารย์พิเศษ ม.ศิลปากร, อดีตผู้บริหารการตลาดกลุ่มธนบุรีประกอบรถยนต์

ลูกค้าเป็นที่หนึ่ง

ใครจะนึกว่าผู้ชายหน้าตาขี้เหร่คนหนึ่ง สามารถประสบความสำเร็จได้สะเทือนโลก

ผมกำลังพูดถึง หม่า หยุน หรือที่คนทั่วโลกรู้จักกันในนาม "แจ็ค หม่า" ผู้ก่อตั้งเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซรายใหญ่ของจีน "Alibaba" (อาลีบาบา)

แม้ว่าก่อตั้งมานานมากแล้ว แต่ข่าวครึกโครมเกี่ยวกับอาลีบาบา เกิดเมื่อไม่นานมานี้ เมื่อ แจ็ค หม่า นำอาลีบาบาเข้าระดมเงินทุนจากตลาดหุ้นในสหรัฐอเมริกา แล้วทำสถิติการขายหุ้นให้กับนักลงทุนเป็นครั้งแรก (ไอพีโอ) ด้วยมูลค่าสูงสุดในตลาดหุ้นนิวยอร์ก ด้วยมูลค่ามากกว่า 25,000 ล้านเหรียญ หรือประมาณ 800,000 ล้านบาท ส่งผลให้มูลค่าตลาดของอาลีบาบาพุ่งขึ้น แซงหน้าเว็บอีคอมเมิร์ซชื่อดังอื่นๆ แม้แต่ "อะเมซอน ดอทคอม"

การที่อาลีบาบาสามารถก้าวสู่ความสำเร็จได้ทั้งจากสายธุรกิจและการลงทุน ถือเป็นการเปิดทางให้เห็นตัวอย่างว่า ธุรกิจการค้าออนไลน์สัญชาติอื่นๆ สามารถก้าวขึ้นสู่ระดับโลกได้เช่นกัน ถือว่าช่วยลดการผูกขาดอำนาจจากอีคอมเมิร์ซสัญชาติอเมริกันไปได้ไม่น้อย

เบื้องหลังชีวิตของชายหน้าสี่เหลี่ยมแสนขี้เหร่คนนี้ ทำอะไรล้มเหลวมาตลอดตั้งแต่วัยรุ่นยันวัยทำงาน แต่เขามีข้อดีคือ ตั้งใจทำอะไร ทำจริง และไม่เคยทิ้งหัวใจนักสู้ ล้มเหลวได้...ก็ทำใหม่ได้ ข้อดีที่เก่งที่สุดของเขาคือ "ภาษาอังกฤษ"

แม้เก่งอย่างเดียว แต่ก็เป็นใบเบิกทางไปสู่ธุรกิจที่เขาทำได้สำเร็จ นั่นคือ ธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับอินเตอร์เน็ต และอีคอมเมิร์ซ ทั้งที่ตัวเขาเองไม่มีความรู้ด้านเทคโนโลยีเลยแม้แต่น้อย อาศัยเพียงวิสัยทัศน์ที่ยาวไกล และความเชื่อมั่นเกินร้อย แล้วเดินตามเส้นทางที่เชื่อมั่นนั้นอย่างไม่เปลี่ยนแปลง

สิ่งที่น่าสนใจและควรนำมาปรับใช้สำหรับ SMEs ทั้งหลายคือ แนวคิดของ แจ็ค หม่า ที่ยึดถือเป็นค่านิยมขององค์กรนั่นคือ "ลูกค้าเป็นที่หนึ่ง"

แนวคิดนี้ถูกสะท้อนออกมาอย่างชัดเจนจากการสื่อสารกับพนักงานหลายครั้ง ที่ผมชอบมากคือ การบอกว่า ถ้าธุรกิจในเครือจะตัดสินใจ "เลิกกิจการ" หรือ "ไม่เลิก" เหตุผลต้องไม่ใช่เพราะตัวเลขทางการเงิน หรือเหตุผลอื่นๆ แต่ต้องเป็นเพราะลูกค้ายังต้องการธุรกิจนั้นหรือไม่

ถ้าลูกค้ายังต้องการ แสดงว่าธุรกิจนั้นสามารถช่วยเหลือลูกค้าให้ดำเนินธุรกิจไปได้ ต้องไม่เลิกกิจการ เพราะลูกค้าเป็นที่หนึ่ง ลูกค้าต้องมาก่อน ต้องทำเพื่อลูกค้าไม่ใช่เพื่อตัวเอง

การทำธุรกิจ กูรูทั้งหลายแนะนำว่า "ต้องโฟกัส" เลือกทำอะไรที่ถนัด ทำได้ดี แล้วอย่าไปทำสะเปะสะปะ มุ่งมั่นทำสิ่งนั้นให้ดีที่สุด

ผิดกับ แจ็ค หม่า บอกลูกน้องให้โฟกัสไปที่ "ลูกค้า"

การสร้างเว็บไซต์อาลีบาบาของแจ็ค หม่า มาจากแรงบันดาลใจที่อยากช่วยให้บรรดาธุรกิจขนาดย่อมในจีนซึ่งมีอยู่มากมาย สามารถมีช่องทางการค้าการขาย เพิ่มรายได้ให้อยู่รอด

เขาคิดแบบเอาหัวอกของคนทำธุรกิจขนาดเล็กที่มีโอกาส มีช่องทางต่อสู้ในตลาดน้อยกว่ารายใหญ่ มาเป็นหัวใจหลักของการเริ่มต้นธุรกิจ หลายเว็บไซต์ที่เกิดในยุคเดียวกัน ต่างมองที่ค่าธรรมเนียมบริการเป็นหลัก ขณะที่อาลีบาบาและในเครือ มีทั้งให้ฟรี มีทั้งราคาถูกมากๆ ไม่ใช่เพื่อทุบราคาขยี้คู่แข่ง แต่เพื่อให้ลูกค้าอยู่ได้

แจ็ค หม่า มองง่ายๆ ว่า ลูกค้าอยู่รอด ในที่สุดจะย้อนกลับมาทำให้อาลีบาบาอยู่รอด แล้วดูเหมือนทฤษฎีนี้ของแจ็ค หม่า น่าจะถูกต้อง เพราะบทพิสูจน์ของเว็บไซต์สัญชาติจีนที่ตีตลาดโลกได้ คงเป็นสิ่งยืนยันได้อย่างดี

แม้แต่การออกแบบเว็บไซต์ ยังคำนึงถึงลูกค้าที่ต้องใช้งาน ซึ่งเป็นคนทำธุรกิจขนาดย่อม ไม่ได้มีความรู้ด้านไอทีมากมาย แจ็ค หม่า เน้นว่าต้องทำให้ง่ายชนิดคนโง่ใช้งานได้ เพราะตัวเขาเองก็โง่กับเรื่องไอที ไม่ได้มีความรู้ด้านเทคโนโลยี สะท้อนให้เห็นถึงการเอาใจเขามาใส่ใจเรา อย่างแท้จริง...เข้าใจ แล้วช่วยเหลือ

ผมว่านี่เป็นเสน่ห์ของคนทำธุรกิจแบบตะวันออกแท้ๆ แต่ปัจจุบันเราตามก้นชาติตะวันตกกันซะเคยชิน พยายามทำทุกอย่างให้กลายเป็นเครื่องจักร ไม่ได้ปฏิเสธความเจริญที่ทำให้เกิดเครื่องอำนวยความสะดวกนะครับ แต่ผมปฏิเสธความไร้จิตวิญญาณมากกว่า

ลองดูจากตัวอย่างขององค์กรใหญ่ที่ลดจำนวนคน แล้วเอาเครื่องตอบรับอัตโนมัติมาใช้ มีใครเบื่อเหมือนผมไหมครับ โทรไปติดต่อ ต้องการสื่อสารกับมนุษย์ เพราะมีเรื่องที่ต้องการคำตอบ บางทีต้องทนฟังเครื่องตอบรับยาวเหยียด ฟังแล้วก็ตัดสินใจไม่ถูก ว่าปัญหาของเราเข้าข่ายข้อไหน กดต่อไป บางทีผิด ไม่ใช่เรื่องที่ต้องการคำตอบ ต้องเสียเวลาย้อนกลับมาทำรายการใหม่

ผู้ให้บริการสะดวก ที่ไม่ต้องเอาคนมานั่งตอบคำถามเดิมๆ ซ้ำๆ แต่คนใช้บริการ "เซ็ง"

ทำอย่างไร ที่เราจะนำเอาทั้งเครื่องมือทางเทคโนโลยีมาอำนวยความสะดวก มาใช้เป็นเพียงเครื่องมือที่ทำให้เพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน แล้วผสานเข้ากับ "ความเป็นมนุษย์" ที่ให้บริการมนุษย์ด้วยกัน

โจทย์นี้อาจจะยาก แต่ไม่ควรมองข้าม

อีกอย่างที่ผมตั้งข้อสังเกตเกี่ยวกับแจ็ค หม่า การที่สามารถมองลูกค้าเป็นที่หนึ่งได้ขนาดนี้ น่ามาจากการรู้จักพอประมาณกับความรวย

ตัวเขาเองไม่ได้ทำธุรกิจโดยมุ่ง "รวย" แต่มุ่งช่วยเหลือ แม้ไม่ต้องบ้าทำ CSR เหมือนหลายธุรกิจที่บ้าทำตามกระแส แต่ลักษณะของแจ็ค หม่า เป็น CSR แบบ In process คือฝังอยู่ในธุรกิจ ไม่ได้ทำแยกออกมาเป็นกิจกรรมเฉพาะ แต่ทำเพราะต้องการช่วยเหลือ คิดราคาที่เป็นธรรม รวมทั้งให้บริการฟรีบางส่วน

แม้ขยายธุรกิจออกไปจนเรียกได้ว่าครบวงจร มีบริษัทในเครือมากมาย แต่ตัวเขาเองกลับถือหุ้นเพียงเล็กน้อย เมื่อเทียบกับความน่าจะเป็นทางธุรกิจ เขาชอบกระจายหุ้น แจกจ่ายเป็นรางวัลให้กับพนักงาน ไม่เคยกลัวว่าการถือหุ้นน้อยแล้วจะโดนฮุบกิจการ

ถ้าจะว่าไป วิถีของแจ็ค หม่า ไม่ใช่เป็นเพียงวิถีแบบ "ลูกค้าเป็นที่หนึ่ง" อย่างเดียว แต่ "พนักงาน" ก็เป็นที่หนึ่งด้วยเช่นกัน

ควรเรียกว่า แจ็ค หม่า ให้ความสำคัญกับ "คน" เป็นพิเศษ

คนหนึ่งคือ คนที่ช่วยแบ่งเบาภาระ ช่วยสานแนวคิดของเขาให้กลายเป็นจริง อีกคนหนึ่งคือ คนที่ช่วยประคับประคองให้ธุรกิจตามฝันของเขาเติบโต เจริญรุดหน้าไปได้ดี

แนวคิดของแจ็ค หม่า ทำให้ผมได้ข้อสรุปดังนี้ครับ ถ้าเรามีความถนัดในเรื่องใดเรื่องหนึ่งอย่างหาตัวจับได้ยาก การทำธุรกิจของเรา ควรโฟกัสไปที่ "งานที่เราถนัด"

แต่หากเราไม่ได้เก่งกาจด้านใดด้านหนึ่งเป็นพิเศษ เราควรหันมาให้ความสำคัญกับ "คน" โฟกัสไปที่คน 2 คนคือ "ลูกน้อง" คนที่คอยทำงานให้เรา ให้สามารถทำตามวิสัยทัศน์ที่เราวางไว้ กับอีกคนหนึ่งคือ "ลูกค้า" ที่ยังให้โอกาสเราได้มีเวทีแสดงวิสัยทัศน์

วิธีปฏิบัติไม่ยากครับ หมั่นตั้งคำถามว่า ถ้าเป็น "ลูกน้อง" ทำอย่างไรจึงจะช่วยเหลือให้เขามีชีวิตอยู่ดี ทำงานมีสุข

แต่ถ้าเป็น "ลูกค้า" ก็หาทางช่วยเหลือให้เขาประสบความสำเร็จในธุรกิจที่เขาทำ

แบบนี้วิถี แจ็ค หม่า ของแท้ครับ...

หน้า 20