มติชนกรุ๊ป : หนังสือพิมพ์และนิตยสารในเครือมติชน

หน้าแรก

เลือกอ่านฉบับย้อนหลัง

[email protected]

วันที่ 01 กันยายน พ.ศ. 2558 ปีที่ 21 ฉบับที่ 380

ชักหน้า...ให้ถึงหลัง

ป้านะยะ [email protected]

เรามาถึงจุดนี้ได้อย่างไร?

จุดที่ค่าห้องพักในโรงพยาบาลแพงกว่าค่าห้องพักในโรงแรม จุดที่น้ำดื่มแบบขวดในร้านอาหารถูกกำหนดราคาไว้แพงกว่าน้ำอัดลม จุดที่กาแฟบางร้านแก้วละร้อยกว่าบาท ในขณะที่เดินไปอีกไม่กี่ก้าวขายแก้วละ 20 บาท จุดที่อาหารบางมื้อแพงกว่าเงินเดือนของคนทำงานบางคนทั้งเดือน และที่น่าประหลาดใจคือ สินค้าหรือบริการที่ตั้งราคาแพงๆ แบบนี้ กลับขายได้และผู้บริโภคยอมรับ

อะไรคือกฎเกณฑ์ในการตั้งราคาของเจ้าของธุรกิจเหล่านี้?

ในการทำธุรกิจนอกจากจะต้องคิดให้ออกแล้วว่าจะขายอะไร ขายที่ไหน แล้วจะขายที่ราคาเท่าไหร่ เป็นกลยุทธ์สำคัญอีกเรื่องหนึ่งที่เจ้าของธุรกิจต้องคำนึงถึง ซึ่งเป็นการตั้งราคา (Price) เป็นหนึ่งในองค์ประกอบของส่วนผสมการตลาดพื้นฐานของ 4 P"s (Product, Price, Place, Promotion)

การกำหนดราคา นั้นเป็นองค์ประกอบสำคัญที่ก่อให้เกิดรายได้ให้กับธุรกิจของเรา และนอกจากนี้ การตั้งราคาสินค้ายังถูกใช้เพื่อเป็นการบ่งบอกคุณภาพและคุณค่าของสินค้าไปในตัวได้อีกด้วย บ่อยครั้งที่เราเห็นสินค้าที่มีราคาสูง เราก็มักที่จะรับรู้ได้ด้วยตนเองไปก่อนว่า สินค้าแบรนด์นี้น่าจะมีคุณภาพที่ดีกว่าสินค้าที่มีราคาถูกกว่า หรือบางทีการตั้งราคาที่ต่ำจนเกินไป อาจทำให้รู้สึกว่าคุณภาพคงไม่ดีจนไม่กล้าใช้ เราจะรู้ได้อย่างไรว่าสินค้าของเรานั้นเหมาะสมกับราคาที่ตั้งไว้ กลยุทธ์การตั้งราคาสินค้าจึงถือเป็นอีกหนึ่งตัวช่วยที่น่าสนใจที่จะทำให้สินค้าและราคาสอดคล้องกันตามเป้าหมายที่ตั้งไว้ และยังเป็นการเชิญชวนให้ลูกค้าเข้ามาสนใจเลือกซื้ออีกด้วย

สิ่งสำคัญของการกำหนดราคาคือ 1. หาจุดคุ้มทุน เจ้าของธุรกิจต้องหาจุดคุ้มทุนให้เจอก่อน ภาษาบ้านๆ คือ "จุดเท่าทุน" โดยส่วนที่เลยจุดเท่าทุนคือ ผลกำไรที่ธุรกิจจะได้ พูดง่ายๆ รายได้ทั้งหมด-ต้นทุนทั้งหมด=จุดคุ้มทุน จุดคุ้มทุนที่ว่านี้ก็คือ ตัวเลขที่ต่ำที่สุดที่เราสามารถไปตั้งราคาขายได้โดยที่ไม่ขาดทุน ซึ่งถ้าเรายิ่งอยากได้ผลกำไรต่อสินค้า 1 ชิ้นมากขึ้นเท่าไรก็ต้องเพิ่มราคาขายให้มากกว่าจุดคุ้มทุนเท่านั้น

แต่ทุกอย่างไม่ง่ายอย่างนั้น เมื่อการตั้งราคามีปัจจัยอื่นๆ อีกหลายอย่างประกอบอยู่มากมาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับสินค้าใหม่ที่บางครั้งเป็นเรื่องยากที่จะเข้าสู่ตลาดด้วยราคาที่สูงตั้งแต่ต้นเพราะผู้คนจะไม่กล้าทดลองเสี่ยงกับราคาที่สูงเกินไปกว่าสินค้าชนิดเดียวกันที่พวกเขาเคยใช้ ทำให้เราอาจต้องเริ่มตั้งต้นที่ราคาไม่สูงมากนักหรือเปิดโอกาสให้ลูกค้าได้ทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ดูก่อน จนกระทั่งพวกเขาเริ่มเกิดความจงรักภักดีกับแบรนด์และแบรนด์เป็นที่รู้จักมากขึ้นแล้วก็ค่อยเพิ่มมูลค่าของสินค้าและราคาตามเข้าไปในภายหลัง อย่างไรก็ดี อย่าลืมว่าราคาสินค้านั้นนอกจากจะเป็นตัวกำหนดผลกำไรแล้ว ยังเป็นตัวช่วยกำหนดความรู้สึกรับรู้ของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้าได้ด้วย

2. ตรวจสอบความต้องการของตลาดและผู้บริโภค การกำหนดราคานั้นมักเป็นไปตามกลไกของตลาดที่ว่า ถ้าสินค้านั้นมีความต้องการของผู้บริโภคสูงก็ย่อมกำหนดราคาสูงได้ตาม ในทางกลับกัน ถ้าหากสินค้านั้นไม่ค่อยเป็นที่ต้องการของผู้บริโภคมากนัก อำนาจในการกำหนดราคาของเราก็จะลดลงตามไปด้วย ดังนั้น ราคาของสินค้าอาจต้องมีความยืดหยุ่นและปรับตัวขึ้นลงได้ตามตลาดอยู่เสมอ โดยในบางครั้งเมื่อเราไม่สามารถปรับลดราคาลงมาได้เพราะกลัวเสียแบรนด์ก็อาจใช้การจัดโปรโมชั่นลดราคาสินค้า หรือแจกของแถมมากขึ้นทดแทนจนกว่าสินค้านั้นจะเป็นที่ต้องการของตลาดอีกครั้งก็ได้

3. ดูคู่แข่ง นอกจาก 2 ปัจจัยข้างต้นแล้วเรายังต้องคำนึงถึงราคาสินค้าของคู่แข่งเพิ่มเข้าไปด้วย เนื่องจากราคาสินค้าของคู่แข่งมีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าค่อนข้างมาก ลองคิดดูว่าหากมีสินค้าที่มีคุณภาพและทำจากวัตถุดิบที่มีความใกล้เคียงกัน แต่ทว่ามีเจ้าหนึ่งราคาถูกกว่าอย่างเห็นได้ชัด ลูกค้าก็มักจะเลือกสินค้าชิ้นที่ถูกกว่าเพราะคุณภาพต่างกันไม่มาก แต่ทั้งนี้ ไม่ได้หมายความว่าวิธีแก้ปัญหาจะเป็นการตัดราคาตนเองลงมาเสมอไป เพราะสิ่งสำคัญคือ การศึกษาคู่แข่ง รู้เขารู้เราแล้วค่อยนำมาวิเคราะห์ว่าจะตั้งราคาอย่างไร จะทำให้สินค้าดูมีมูลค่าเพิ่มขึ้นเพื่อตั้งราคาสูงขึ้น หรือหาวิธีลดต้นทุนเพื่อใช้ราคามาแข่ง

การตั้งราคาขายเป็นกลยุทธ์ที่ต้องให้ความสำคัญ เป็นกระบวนท่าที่ต้องออกแบบ แต่สูงสุดของกระบวนท่าคือ ไร้กระบวนท่า 555...ไม่ได้พูดให้ขำ ดิฉันได้เคยมีโอกาสพูดคุยกับเจ้าของธุรกิจร้านอาหารที่ประสบความสำเร็จ มีสาขาหลายร้อยสาขาทั่วประเทศ ท่านจะเป็นผู้กำหนดราคาอาหารแต่ละเมนูเอง แล้วไม่ต้องใช้โมเดลทางการเงิน (Feasibility) มาคำนวณให้ปวดหัว ถามท่านว่าท่านใช้กลยุทธ์อะไร ท่านบอกใช้เซนส์ (Sense) เดาๆ กะๆ เอาว่าจานนี้ต้องขายเท่าไหร่ เงิบบบบ!!! มั้ยคะ? และท่านยังไม่สนใจด้วยนะคะว่าคู่แข่งจะขายเท่าไหร่ ฉันจะขายของฉันเท่านี้แหละ แต่ดิฉันเลยได้ข้อสรุปว่า ท่านใช้ ความเก๋า หรือประสบการณ์ในวงการนั่นเอง

คำเตือน! ไม่เก๋าพอ ทำไม่ได้นะคะพี่น้อง

หน้า 24