หน้า 44
หมุนตามโลก

เพ็ญศรี เผ่าเหลืองทอง

ตลาดระดับกลางกำลังจะหายไป

ช่วงนี้คุณว่าไหม พวกเราชักหน่ายกับปัญหาบ้านเมือง เพราะว่ายิ่งคิดยิ่งวิจารณ์ก็กลุ้มใจไปเปล่าๆ หาทำอะไรได้ไม่ ยิ่งพูดก็ยิ่งเปลืองพลังงาน

หันหน้าไปถามกันว่าแล้วจะทำไง หรือทำอะไรดีล่ะ ตอบกันเองว่าดูแลตัวเองกับครอบครัวให้ดีก็แล้วกัน คนที่เป็นเจ้าของกิจการก็ดูแลกิจการดีๆ ระวังการใช้จ่ายนั่นแหละดีที่สุด

เดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา ยอดขายรถยนต์ลดลง เป็นผลพวงมาจากน้ำมันขึ้นราคา ขึ้นเอาขึ้นเอา ยิ่งขึ้นรถไฟฟ้าบนดินใต้ดินก็ยิ่งแน่น ไม่ต้องไปญี่ปุ่นไปดูว่ารถไฟฟ้าแน่นมันเป็นยังไงแล้วละค่ะ ไปที่สถานีสยามสแควร์ก็รู้รสเหมือนกัน

คุยกันเรื่องใกล้ตัวดูจะดีที่สุดช่วงนี้

เรื่องค่าครองชีพ การใช้เงินทอง น่าจะเป็นเรื่องที่คุยแล้วได้ประโยชน์ เดือนนี้ลดการไปกินข้าวนอกบ้านคงจะดี (เจ้าของร้านอาหารอย่าเคือง) ผู้เขียนเองก็ประมาณตน เพิ่งไปกินข้าวนอกบ้านแค่หนเดียวในเดือนนี้ เอาเงินที่เหลือไปจ่ายค่าน้ำมันรถที่ขึ้นเอาๆ ไงคะ

มีปรากฏการณ์อย่างหนึ่งที่เหมือนกันทั่วโลก คือข้าวของที่ราคาครึ่งๆ กลางๆ จะถูกก็ไม่ถูก จะแพงก็ไม่แพง กำลังประสบปัญหา ลูกค้าหดหาย ทั้งนี้ เพราะคนชั้นกลางระมัดระวังค่าใช้จ่ายมากเวลาจับจ่ายใช้สอยของใช้ประจำวัน เปรียบราคา เปรียบแล้วเปรียบอีก เพื่อให้ได้ราคาต่ำสุดแต่มีคุณภาพดี พฤติกรรมนี้ต่างจากคนระดับล่างที่ต้องการของถูกแต่คุณภาพด้อยก็ไม่เป็นไร

ปรากฏการณ์นี้จึงทำให้เกิดการหดตัวของตลาดระดับกลาง แต่ตลาดสินค้าฟุ่มเฟือยระดับบนกลับไปได้ดี เพราะคนชั้นกลางประหยัดเงินจากการใช้จ่ายประจำวันไปไว้ซื้อของฟุ่มเฟือย กระเป๋า รองเท้า เสื้อผ้าแบรนด์เนม น้ำหอม เครื่องสำอาง รายได้สินค้าฟุ่มเฟือยเลยไม่ตก

คนชั้นกลางนี้มีเงินที่ทำงานแล้วสะสมไว้มากขึ้น เอาไว้ไปซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยยกระดับตัวเอง นักการตลาดฉลาดหัวไว มีข้อมูลพวกนี้อยู่ในมือก็ปรับการตลาดของตัวให้เป็นประโยชน์

อย่าง มาร์ธา สจ๊วต เจ้าแม่แห่ง "แม่บ้านการเรือน" ก็รีบจัดทัพเข็นสินค้าแต่งบ้านและเครื่องใช้ไม้สอยต่างๆ ในระดับสูงในชื่อแบรนด์ว่า มาร์ธา สจ๊วต คอลเล็กชั่น ขายในห้างแพงคือ Macy ใครอยากเห็นสินค้าพวกนี้ว่าจะสวยงามมีระดับขนาดไหน ไม่ต้องไปถึงอเมริกา ไปดูที่สยามพารากอน ที่ร้าน มาร์ธา สจ๊วต ซิกเนเจอร์ บนชั้นเครื่องแต่งบ้านก็ได้ แต่ละชิ้นราคาเป็นแสนทั้งนั้น

สมัยนี้คงมีแต่นักการเมืองและญาติโยมเท่านั้นละมังคะที่จะมีปัญญาซื้อ รสนิยมดีแต่รายได้ไม่สูงอย่างเรา เข้าไปดูเล่นก็พอ

เสร็จแล้ว มาร์ธา สจ๊วต ก็ทำเครื่องเรือนอีกระดับหนึ่งชื่อ มาร์ธา สจ๊วต เอฟเวอรี่เดย์ (Martha Steward Everyday) ขายในตลาดล่างที่ร้าน K Mart คงจะเป็นเครื่องใช้ภายในบ้านระดับเดียวกับ IKEA คือเป็นเครื่องเรือนที่มีไว้ใช้จริงๆ ไม่ได้มีไว้โชว์หรือบอกสถานะ

บรรดาเจ้าของแบรนด์ที่จับกระแสผู้บริโภคได้มั่นแบบนี้แหละคือคนที่จะประสบความสำเร็จ คือรู้ว่าผู้บริโภคชั้นกลางอาจจะกินก๋วยเตี๋ยวชามละ 25 บาทริมถนนสำหรับมื้อกลางวัน แต่เข้าสตาร์บัคตอนบ่ายและถือกระเป๋าหลุยส์ วิตตง นี่คือพฤติกรรมของคนชั้นกลางยุคใหม่ที่ใช้เงินเป็น

ผู้เขียนก็ไม่ใช่เล่น บางทีก็ประพฤติตนเป็นชนชั้นกลางที่ว่านี้เหมือนกัน เช่น ไปพบว่าที่ตลาดเล็กๆ ของคนรายได้น้อยแห่งหนึ่งมีอาหารสำเร็จรูปและอาหารสดที่มีคุณภาพ และมีรสอร่อย โดยเฉพาะจะมีร้านขายขนมไทยๆ ที่ทำขนมเปลี่ยนไปทุกวัน

บางวันเป็นข้าวเหนียวมะม่วงอร่อยขนาดไม่ง้อ ก.พานิช บางวันเป็นกระท้อนทรงเครื่อง (หากินอร่อยๆ ได้ง่ายที่ไหนล่ะ) บางวันลอดช่อง บางวันเผือกเชื่อม อร่อยเลิศทุกอย่าง แต่ราคาไม่แพง

ผู้เขียนก็เลยกลายเป็นขาประจำ ไปซื้อขนมร้านนี้นอกจากอร่อยแล้วยังประหยัดเงิน มีเงินไว้ซื้อเค้กและขนมปังของโรงแรมชั้นนำได้

ทำให้รู้สึกว่าเออ ไม่ต้องรวยก็มีคุณภาพชีวิตที่ดีได้

หนังสือที่จุดประกายความคิดเรื่องตลาดกลางหดตัวนี้ที่เพิ่งออกมาไม่นานชื่อ Treasure Hunt : Inside the Mind of the New Consumer เขียนโดย Michael Silverstein และ John Butman หนังสือเล่มนี้อธิบายว่าคนชั้นกลางยุคใหม่ปรนเปรอตัวเองด้วยของหรูหราราคาแพงที่ครั้งหนึ่งไม่เคยคิดว่าตัวจะได้เป็นเจ้าของ เสร็จแล้วก็ไปหาซื้อเครื่องใช้ไม้สอยประจำวันราคาถูกสุดสุด เพื่อประหยัดเงินไว้ซื้อของหรูชิ้นต่อไปนั่นเอง

เพราะเหตุนี้สินค้าแบรนด์เนมถึงได้ขายดีวันยังค่ำ เช่นเดียวกับสินค้าราคาประหยัดในดิสเคาน์สโตร์อย่างกะละมังซักผ้าหรือล้างผักที่แม่บ้านจะยอมควักเงินก็ต่อเมื่อต้องราคาไม่กี่สิบ ซื้อแล้วก็พาลูกเข้าสเวนเซ่นส์กินไอติมถ้วยละหลายสิบ

หนังสือเล่มนี้บอกว่าตลาดดิสเคาน์สโตร์ตอนนี้ใหญ่มหาศาล ใหญ่ถึงล้านล้านเหรียญ เพิ่มจาก 700,000 ล้านเหรียญเมื่อสองสามปีก่อน แนวโน้มที่ว่าตลาดดิสเคาน์สโตร์ใหญ่มหาศาลนี้เกิดขึ้นในญี่ปุ่นและเยอรมนีเช่นกัน

ใครที่ไปญี่ปุ่นคงจะไม่พลาดไปช็อปในร้าน 100 เยน ที่มี่ขายตั้งแต่เครื่องสำอางจนถึงพรมเช็ดเท้า ร้านร้อยเยนนี้ถูกบรรจุไว้ในโปรแกรมท่องเที่ยวญี่ปุ่น คนไทยจึงรู้จักกันและนิยมกันเพราะของที่ขายไม่ใช่ว่าคุณภาพไม่ดี ผู้เขียนเคยซื้อลิปสติคก็ใช้ดี ของอื่นๆ ก็มีคุณภาพค่ะ

และสำหรับในบ้านเรา ร้านดิสเคาน์สโตร์อย่างเทสโก้โลตัสก็สร้างความประทับใจ ราคาสมเหตุสมผล บางอย่างถูกเท่าตลาดสด และคุณภาพของของสดก็ดีมาก

ทั้งๆ ที่เป็นคนนิยมตลาดสด แต่ต้องยอมรับว่าเทสโก้โลตัสก็ได้ส่วนแบ่งเงินในกระเป๋าผู้เขียนไปไม่น้อยเลย